Saremo tutti presi per il naso?

Patrick Suskind diceva nel suo famoso libro Il profumo: “Chi controlla il profumo, controlla il cuore delle persone”. Pare che sia proprio così: sempre più aziende sfruttano il neuromarketing olfattivo per venderci i loro prodotti, fidelizzare i nostri acquisti, incoraggiarci a passare più tempo nei punti vendita, influenzare il nostro umore favorendo i processi d’acquisto. In pratica già da molti anni (dal 1990) si sapeva che vi è una stretta relazione tra odori e propensione all’acquisto: Hirsc in un famoso test su due paia identiche di scarpe Nike aveva dimostrato che, in un ambiente profumato, l’84% dei consumatori era più propenso ad acquistare le scarpe, valutandole ben 10,33 dollari in più rispetto all’identico paio non profumato, presente nell’altra stanza.

Per molti anni le imprese hanno ignorato questi risultati, affidandosi ad altre tecniche di vendita. Oggi invece vi è un vero e proprio boom di questa tecnologia che coinvolge l’olfatto e fioriscono società specializzate nella fornitura di sistemi legati al neuromarketing olfattivo: sensori che attivano lo spruzzo magico al passare del cliente, timer che garantiscono una diffusione perfetta dell’aroma, diffusori rabboccati. In realtà l’olfatto è il senso che è più strettamente collegato alla memoria. La scienza ha confermato che oltre il 65% delle persone è in grado di rispolverare un ricordo associato a un profumo, anche dopo un anno. Un semplice soffio di profumo vaporizzato ad arte, quindi, può innescare il ricordo di una precedente esperienza relativa a quel preciso marchio o prodotto e legare sempre di più il consumatore al brand.

Per tornare al nostro settore, Mc Cormick, una nota azienda americana di spezie ha installato nei suoi punti vendita dei display molto tecnologici “speciali” per creare un coinvolgimento dei clienti e aumentare le vendite sfruttando tutti e cinque i sensi.  Utilizzando non solo touch screen, che portavano a testi o filmati ma anche diffusori di aromi (perfetti per la merce “spezia”) hanno sedotto i consumatori oltre che con un approccio informativo classico (testi, foto, mappe delle spezie) hanno introdotto dei diffusori di aromi con i quali far giocare i consumatori e far loro testare le varie spezie trasformando l’acquisto in un’esperienza subliminale.

Negli ultimi anni le aziende hanno cominciato a sfruttare il marketing olfattivo creando profumi per il loro punti vendita direttamente collegati alla marca. Tra i profumi che incentivano gli acquisti, ci sono le note agrumate di pompelmo e limone o quelle fresche e stimolanti di tè verde, menta, e rosmarino. Funzionano molto bene anche ambra, mela e cannella e le fragranze più dolci: la vaniglia, per esempio, rassicura i più tirchi. La lavanda ha il potere di aumentare la fiducia e la buona predisposizione verso gli altri creando subito un clima amichevole.

Ora si è compiuto un passo in più, un nuovo studio scientifico pubblicato sul Journal of Marketing – da V. Madzharov (Stevens Institute of Technology), G. Block (City University of New York) e Morrin (Temple University)- afferma che la “temperatura” dei profumi diffusi in un negozio può avere un potente effetto su cosa e quanto i clienti acquistano. I ricercatori hanno condotto diversi esperimenti per verificare come i profumi con note “calde” e “fredde” potrebbero influenzare la percezione del consumatore e il processo decisionale. Lo studio ha fatto emergere che quando le persone vengono a contatto con una  profumazione “calda”, come la cannella, percepiscono gli ambienti come più affollati rispetto a quando vengono diffuse fragranze “fresche”, nonostante le stanze contengano lo stesso numero di persone. La percezione di affollamento, secondo questo studio, fa sentire meno forti i soggetti che quindi sono più propensi ad acquistare oggetti che fanno aumentare la loro percezione di potere e prestigio facendo elevare lo status personale. In futuro, quando entrerete  in un negozio con uno suadente profumo di cannella, fate attenzione al vostro portafoglio.